當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 “XX兔”品牌策略提案 作者：沈明娟 日期：2007-12-21 字體：[大] [中] [小]

一、   分析
    動漫，推廣產(chǎn)品的優(yōu)勢渠道
    動漫，是動畫和漫畫的合稱。兩者之間存在密切的聯(lián)系，我們一般均把兩者在一起稱呼為動漫�！皠勇�”一詞來自國內(nèi)一些從事卡通漫畫的藝術(shù)人士。隨著近些年計算機(jī)圖像技術(shù)的發(fā)展，開始在計算機(jī)上制作比單個卡通漫畫圖片更有動感的連續(xù)播放的漫畫圖像，從而開始稱之為“動漫”圖像，即“連動的系列漫畫”。
    許多中文的單詞是來自英文，比如“卡通”就是英文的Cartoon，后來在中國演變成為“漫畫”，
即有幽默感、夸張的繪畫表現(xiàn)方法。“動漫”一詞在英文中是沒有直譯的。如果選擇在英文中使用最多的描述電影特技、電視動畫片、電子游戲的詞，那么最恰當(dāng)?shù)倪x擇應(yīng)該是“animation”，即“賦予生命、使之活動”的意思。在某種意義上，中文的“動畫”更接近“animation”的詞義，但“animation”不僅包括畫，也包括實物。
    品牌，鑄造國際市場價值
    何以謂之品牌？
    品牌是一個復(fù)雜的符號，它是一個無形的集合體，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、包裝、價格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式。
    業(yè)內(nèi)前輩說得好，中國畫里山是實，云是虛，沒有那虛的縹渺就無法烘襯山的靈性。
    產(chǎn)品是實，品牌是虛，只有實，沒有虛，產(chǎn)品也賣不好。
    物（產(chǎn)品）與物（產(chǎn)品）之間已日趨同質(zhì)化，貼上品牌的標(biāo)簽命運(yùn)卻完全不同。品牌就是這個產(chǎn)品之外的信息。信息和物的質(zhì)量同樣有高低。
    站在前輩的觀點之旁，小輩也提出觀點，品牌打造的運(yùn)作需要我們的理性，品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)卻是感性的。
    將動漫植入產(chǎn)品，將動漫產(chǎn)品付諸品牌的運(yùn)營理念，則是將產(chǎn)品推向了一個致高點。因此我們的品牌推廣具有無法估量的價值運(yùn)營力度。
    二、   動漫價值的駕馭
    那么，我們?nèi)绾谓栌脛勇�進(jìn)行產(chǎn)品推廣呢？
    隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，產(chǎn)品開發(fā)和制作技藝逐漸完善，產(chǎn)品同質(zhì)化日益頻繁。消費者往往在選擇產(chǎn)品上更多地傾注了一種“情感性”消費。即，消費者購買產(chǎn)品，不僅是購買產(chǎn)品的用途，還要購買產(chǎn)品本身攜帶的感性因素。而這種親和力往往是通過某種推廣渠道賦予其一定的情感符號和因素。如孫悟空的形象代表了智慧勇敢和無所不能的力量，那么將該形象賦予孩子學(xué)習(xí)用品系列上，孩子就首先對該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和認(rèn)可。如果同樣是文具盒這種產(chǎn)品，孩子會如何去選擇購買就不言而喻了。動漫就是這樣，巧妙地將文化信息和情感寄托賦予了產(chǎn)品身上。從而使產(chǎn)品散發(fā)更耀眼的光芒。
    通過動漫形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣的優(yōu)勢大致有：
    1.    親和力強(qiáng)
    我們在接觸和欣賞動漫的時候，就潛移默化地形成了對動漫形象和故事的感情維系。灌輸了對該符號的認(rèn)可和一定程度的依賴。這種影響將潛伏在受眾思維中，并不被發(fā)現(xiàn)。當(dāng)購買產(chǎn)品或服務(wù)行為發(fā)生時，情感性的選擇購買就不由自主起了主導(dǎo)作用。
    2.    產(chǎn)品生動化
       
    由于動漫的表達(dá)形式更加形象化、生動化和幽默化，因此更加能打動人和吸引一定年齡層次的關(guān)注。由于動漫的可塑性強(qiáng)、涉及面廣、文化限制小、風(fēng)險性低，因此動漫推廣產(chǎn)品在一定程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了高價、固定的明星代言。
    3.    延續(xù)性
    動漫產(chǎn)品的延續(xù)性比較強(qiáng)，它的形象和故事可以在一定的條件下二次利用甚至多次利用。最終要的是動漫具有很強(qiáng)的衍生能力，因此一個產(chǎn)品成功地運(yùn)用了動漫推廣的話，其自身價值將得到驚人的升值。
    4.    延伸介質(zhì)廣
    動漫產(chǎn)品集聚傳統(tǒng)媒體和新媒體的全方位傳播優(yōu)勢和信息渠道。具有主流媒體的大眾關(guān)注也強(qiáng)烈吸引著非主流的分眾群。
    5.    動漫品牌化效益
    動漫品牌化后的附加值效益，即其品牌的累積價值。例如，發(fā)展動畫型代言人、數(shù)字產(chǎn)品實體化、文化信息。在長期有效的動漫品牌開發(fā)和推廣中，我們的動漫形象和動漫形象的衍生產(chǎn)品都將體現(xiàn)出其品牌價值的。它們具有無限的價值開發(fā)潛力，代言市場元素和沖破市場束縛的價值基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。
    也就是說當(dāng)動漫形象品牌化后，他與其他實物產(chǎn)品一樣，其自身價值和潛在衍生價值將持續(xù)壯大和蔓延。相對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌而言，動漫品牌化更加能成為一種強(qiáng)有力的符號化表現(xiàn)，它們的存在就代言著當(dāng)前文化趨向和流行元素，它們的相伴就意味著某種產(chǎn)品中隱藏的文化引領(lǐng)。品牌附加值是動漫創(chuàng)作與開發(fā)不可小覷的后續(xù)點。也是使動漫從文化領(lǐng)域真正走向產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)領(lǐng)域的根本力量，是動漫產(chǎn)業(yè)化的必經(jīng)之路。
    三、   具體的品牌運(yùn)營策略
    我們來分析下“XX兔”的品牌注冊名稱價值。首先一點我們聽聞該名稱會潛意識地馬上聯(lián)想到韓國的當(dāng)紅卡通動漫紅星“流氓兔”，在廣告學(xué)上我們叫它“價值依托”。娛樂界是運(yùn)用該手法最淋漓盡致的一個圈子。舉例來說，我們經(jīng)常聽到“小天王”“小蔡依林”等字眼，他們就是很聰明地將一個剛推出的新人套上一個當(dāng)下最敏感的字眼和名號，這樣的手法最大的特點是效果非�？�，直接迅速提高關(guān)注度。到一定的熱度的時候，包裝公司會及時提出“**轉(zhuǎn)型”等策略，巧妙脫離先前的“品牌依托者”，打造完全具有自身特色的發(fā)展路線，可以謂之品牌界的“金蟬脫殼”。
    同樣道理“XX兔”的名稱就具有快速記憶和走紅的條件，如炒作敏感口號：中國的流氓兔。使其具有強(qiáng)大的關(guān)注機(jī)率。但是當(dāng)我們的拓展進(jìn)入了一個樂觀狀態(tài)后，新口號及時更換，如“世界上最XX的兔子”，及時將品牌推廣的鋪墊拉到自己的利益立場。直到后期成熟的品牌概念根深蒂固�？梢哉f我們的“XX兔”已經(jīng)成為了一個成功的動漫品牌了。       
    品牌初期整合：
    （一）、品牌的形象完善
    將“XX兔”ＶＩ系統(tǒng)全面化。動漫形象的ＶＩ系統(tǒng)是品牌化的基本要素，也是被企業(yè)和產(chǎn)品授權(quán)的必備系統(tǒng)要素。ＶＩ即產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，因此，針對一個正式的品牌形象具有一套系統(tǒng)、完美的ＶＩ是必不可缺的。
    ――包括該該兔子的形象三視圖、表情系統(tǒng)、動作系統(tǒng)以及背景系統(tǒng)。其中包含了該品牌的主色調(diào)和印刷的輔助色。
    （二）、網(wǎng)站一站式    　　　
    一個專業(yè)性品牌網(wǎng)站的創(chuàng)建不可缺少。自己的專業(yè)網(wǎng)站是受眾和潛在客戶了解我們的最佳頻太，也是激發(fā)品牌成長和健全的另一必要系統(tǒng)。    　　　
    品牌信息互動網(wǎng)絡(luò)平臺，品牌活動展示需要網(wǎng)絡(luò)平臺，品牌授權(quán)合作也需要網(wǎng)絡(luò)平臺。完善的專業(yè)品牌網(wǎng)站是決定成敗的重要因素。          
    品牌傳播載體與推廣：
    （一）、品牌的形象激活
    為“XX兔”打造一批具有特色的動畫短篇。
    推廣前期選擇我公司建議動態(tài)宣傳從動畫短片起步。
    其一，動畫短片相對系統(tǒng)的動畫片價格低廉，制作周期快，更具體特色的集中性。
    其二，動畫短片相對品面性宣傳品，其賦予了很強(qiáng)的個性性，其生動、精彩將更容易走進(jìn)孩子的內(nèi)心。
    其三，動畫短片的品牌形象運(yùn)營有無數(shù)成功案例見證，包括國內(nèi)風(fēng)靡的綠豆蛙和紅遍大江南北的破小孩。其運(yùn)營的成功都離不開動畫短片的力量。
    同樣，推廣前期我們的首選渠道是網(wǎng)絡(luò)。
    原因很簡單：網(wǎng)絡(luò)平臺具有國際性、信息高速、投放的零投資的強(qiáng)大誘惑。
    網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前相當(dāng)強(qiáng)大的媒體渠道。強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站的搜索引擎和信息鏈接，有效提高品牌的宣傳效果,增加“曝光量”,與國際步伐同步。而且通過網(wǎng)絡(luò)推廣，克服了空間和時間的限制，擴(kuò)大了品牌形象的受眾群體。
    我們要將品牌同時走進(jìn)天南地北受眾的內(nèi)心，我們就必須做好“XX兔”這一動漫形象的秀做好，在網(wǎng)絡(luò)平臺上大秀一番。
    （二）、眼球策略
    謂之“眼球策略”，其實就是將品牌的運(yùn)作多做熱點，不斷余熱公眾關(guān)注心理。在任何品牌的成長過程里，無論是實際產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品都必須具備一個“造勢”環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)不是一個活動、一個報道、一個階段就能完成的，它需要時機(jī)和無數(shù)工作的融合，是一種重返往復(fù)、不斷創(chuàng)作的工作。
    我們階段性地設(shè)計品牌余熱活動，將“XX兔”熱潮不被冷卻。例如，我們設(shè)計一個“XX兔”走進(jìn)幼兒園的活動。我們和幼兒園合作，將“XX兔”充氣形象走進(jìn)孩子的課堂，創(chuàng)造孩子感興趣的點和英文教學(xué)結(jié)合，吸引孩子的學(xué)習(xí)欲望。派送“XX兔”小紀(jì)念品，一方面是一種支持教學(xué)的公益活動，另個角度來說又是一個形象推廣的商業(yè)行為。駕馭在怎樣一個新聞點上，我們讓我們的小兔子又上了一次漂亮的鏡�；顒涌谔杽t用：我“XX兔”一返XX，反串溫柔小教師，來進(jìn)行教學(xué)點的造勢活動。
    （僅作舉例參考）                                    
    注：本文是筆者為某動漫形象提寫的品牌策略草案，為保護(hù)對方利益，部分文字省略，名稱用“XX”替代，敬請諒解。文章僅供品牌相關(guān)愛好者閱讀，不得用以任何商業(yè)行為。
    2007年12月    


作者 沈明娟（木馬妹妹）QQ 272645202 聯(lián)系電話 13588013458